▌Автор — Елизавета Плясунова, маркетолог, продюсер, преподаватель НИУ ВШЭ (английский и китайский языки)
«Как можно выучить язык, если в нём нет алфавита?» Именно эта мысль не давала мне покоя в восьмом классе. Через месяц самостоятельных занятий китайским языком мне хотелось всё бросить. Казалось невозможным запомнить тысячи иероглифов. Но однажды я поняла: дело вообще не в языке. Чтобы понимать китайскую речь, недостаточно знать слова. Нужно понимать культуру, привычки людей, историю и то, как они воспринимают мир.
На самом деле маркетинг устроен точно так же. Можно знать десятки инструментов продаж, но если не понимаешь человека по ту сторону экрана — всё остальное перестаёт иметь значение. За годы работы с экспертами я всё чаще возвращаюсь к этой мысли. Китай давно перестал быть для меня только страной изучаемого языка. Это другой взгляд на коммуникацию с людьми. И, честно говоря, многим российским предпринимателям он был бы очень полезен.
1. Люди покупают не продукт, а жизнь, в которой этот продукт уже есть
Однажды вечером я листала китайские соцсети и поймала себя на странной мысли: уже десять минут смотрю обзоры… кружек. Никто не рассказывал, сколько они стоят, из чего сделаны и почему лучше конкурентов. Девушка просто читала книгу у окна с чашкой чая. Молодая мама готовила завтрак, а кружка стояла рядом. Дизайнер показывал рабочее место, где она случайно попадала в кадр. В какой-то момент понимаешь, что тебе не нужна кружка. Тебе хочется такого спокойного утра, этого ощущения дома или бодрого выдоха с тёплой чашкой любимого напитка перед началом совещаний.
Именно этим китайский контент отличается от нашего. Он редко пытается убедить. Он помогает человеку представить себя в новой реальности. Мне кажется, экспертам стоит показывать не программу курса и не список модулей, а то, как меняется жизнь человека после работы с ними.
2. Контент может ничего не продавать. И именно поэтому он продаёт
В китайском языке есть выражение 种草 (чжунцао). Если переводить дословно — «посадить траву». На самом деле смысл гораздо красивее: «посадить желание».
Человек вечером сохраняет ролик с красивым ежедневником — и не потому, что собирается его покупать. Просто понравилась атмосфера. Через несколько дней замечает этот же ежедневник у другого автора. Потом случайно видит его в магазине. И вдруг понимает, что уже неделю думает именно о нём. Желание успело стать его собственным.
Когда я впервые узнала про этот принцип, многое встало на свои места. Мы слишком часто спрашиваем: «Сколько заявок принёс этот пост?» Хотя иногда лучший контент вообще ничего не продаёт. Он просто остаётся в памяти. А потом, когда человеку действительно понадобится решение, он вспоминает именно вас.
3. Доверие начинается раньше, чем переговоры
Мне довелось участвовать в переговорах с китайскими партнёрами. Перед встречей я ожидала привычную картину: душный кабинет, цифры, документы. Вместо этого нас пригласили на ужин. За большим круглым столом приносили одно блюдо за другим. Мы разговаривали о семье, путешествиях, китайских традициях, смеялись, пробовали местную кухню. О работе почти не говорили. Помню, как всё время ловила себя на мысли: «Когда же наконец начнутся переговоры?» А потом поняла, что они уже час как идут.
В китайской культуре есть понятие 关系 (гуаньси). Его часто переводят как «связи», но мне кажется, ближе слово «доверие». Сначала китайцы хотят понять, какой вы человек. Захотят ли они сидеть с вами за одним столом через пять лет. И только потом обсуждают цену.
После этой встречи я иначе посмотрела на личный бренд. Очень часто люди покупают не у самых громких и ярких. Они покупают у тех, рядом с кем спокойно и надёжно.
4. Рынок всегда умнее нашего перфекционизм
Когда я изучала китайский рынок, меня поразило не количество брендов и даже не скорость появления новинок. Меня поразило другое — насколько внимательно компании слушают людей.
В начале года вся китайская лента обсуждала игрушку 哭哭马 (Кукума) — «плачущую лошадь». По легенде, одна из первых игрушек получилась с грустным выражением морды вместо улыбающейся. Формально — брак. Но фотографии разлетелись по соцсетям. Люди начали писать: «Это же моё лицо после рабочего дня», «Наконец-то игрушка, которая понимает мою жизнь». Вместо того чтобы убрать неудачную партию, производитель увидел реакцию аудитории и сделал именно эту эмоцию частью продукта.
Эта история очень хорошо показывает разницу в подходах. Мы часто защищаем собственную идею. Китайский бизнес, как правило, защищает интерес покупателя. Если рынок говорит: «Нам откликается другое», значит, стоит услышать рынок, а не своё эго».
5. Лучший продавец — довольный клиент
В Китае огромное внимание уделяют не только крупным блогерам, но и KOC (Key Opinion Consumers) — обычным людям, которые искренне рассказывают о своём опыте. Без студийного света, без идеального монтажа и без громких обещаний.
Наверное, именно поэтому многим китайским брендам доверяют. Они понимают простую вещь: люди устали от рекламы. Зато они по-прежнему верят другим людям.
И, пожалуй, это главный урок, который подарил мне китайский язык. Он научил меня не иероглифам. Он научил меня замечать, что за каждой продажей всегда стоит человек. А маркетинг начинается не в тот момент, когда мы ищем способ продать, а тогда, когда искренне пытаемся понять, что чувствует наш клиент.
Маркетинг начинается не в тот момент, когда мы ищем способ продать, а тогда, когда искренне пытаемся понять, что чувствует наш клиент.
